por Rafael Kenski

A gente se chama Núcleo Jovem e fala tanto de “jovens” e “adultos” que acaba se esquecendo de uma questão fundamental: o que diabos é um jovem? O que caracteriza uma geração?

Tem novidades nessa discussão apontando para dois lados. Um diz que os jovens na verdade são um grupo bem heterogêneo de minigerações. Outro diz que pais e filhos estão tão similares que é quase difícil diferenciar um do outro. A verdade é que, talvez, o que a gente chama de “geração” não é mais a mesma coisa que pensávamos.

De um lado, temos as pesquisas que focam no uso da tecnologia e da privacidade. Um artigo do New York Times chamou a atenção para o fato de que, com a rápida evolução de sistemas e aparelhos que vemos hoje, os “nativos digitais” tão ficando obsoletos rapidamente.

Isso quer dizer que quem tem 25 anos cresceu em um mundo com tecnologias muito diferentes de quem tem 20, que por sua vez é diferente de quem tem 15 e por aí vai. Segundo a matéria, uma criança que nasce hoje ­– que  acha que um kindle é igual a um livro e que internet é algo que você acessa pelo celular – correrá  o risco de pagar de tiozão (desconhecendo as últimas “tendências tecnológicas”) quando chegar aos 20.

A matéria destaca umas pesquisas que mostram um pouco esses buracos entre gerações. Quanto mais jovem, maior a propensão a divulgar informações pessoais em redes sociais. Outro exemplo é a famosa (e polêmica) habilidade dos jovens ao multitasking.  Uma pesquisa da Cal State mostrou que crianças entre 16 e 18 anos fazem em média sete atividades ao mesmo tempo em momentos de lazer. Pessoas com 20 e pouco fazem só seis. Com 30 anos, cinco e meio. E todos eles são parte da chamada “Geração Y” ou “Millenials”.

Do outro lado, temos pesquisas que focam nos valores e na vida em família e que chega a conclusões quase opostas. Entre elas, está a Novos Consumidores 2, que ressaltou a importância que a mãe tem para os jovens. Na mesma linha, a Nickelodeon lançou em novembro último uma pesquisa que mostra que jovens e pais gostam de passar tempo juntos  e tem opiniões parecidas sobre o mundo. Assistem TV juntos (em 80% dos casos) e cerca de metade deles têm os mesmos gostos de filmes e de música que os pais.

Será que a diferença entre gerações é só uma questão de como usar a tecnologia, e como divulgar suas informações?

A velocidade e volume de informações aliado a pluralidade de mídias formam consumidores cada vez mais exigentes e seletivos e, estes mesmos consumidores impulsionam o aparecimento de novas formas de comunicação. Buscando estar cada vez mais próxima de seus consumidores, as marcas vêm desenvolvendo novas ferramentas de comunicação que visam o relacionamento, o engajamento e a interação com seus consumidores.

Um exemplo disso é o chamado Branded Content prática conhecida por vincular conteúdos a uma marca transformando sua mensagem em algo diferenciado e relevante para o público. O Branded Contet permite um universo de possibilidades: programas de televisão, eventos, cinema, vídeo, teatro, intervenções urbanas entre muitas outras possíveis ações. O sucesso da prática é confirmado pelos últimos números divulgados pela do Custom Publishing Council (CPC) em 2009:

     - 61% das marcas acreditam que o Branded Content é “mais eficaz” que a mala direta.

     - Um pouco mais da metade (54%) usam o Branded Content para educar os consumidores.

     - As marcas destinaram quase um terço (32%) dos orçamentos em Branded Content

     - 24% pretendem aumentar os gastos de conteúdo de marca em 2010.

    - 78% dos entrevistados relataram que o Branded Content é mais eficaz do que a própria publicidade. 

Exemplos de Branded Content não faltam. A montadora alemã Audi lançou na Austrália um vídeo sobre o produto Audi TT e exemplificou como o Branded Content pode agregar valor ao produto além de fortalecer o posicionamento da marca.

Na era da tecnologia, da informação e da propagação cada vez mais rápida de opiniões, o conteúdo colaborativo simboliza as possibilidades que essas opiniões e a combinação delas podem oferecer. Crowdsourcing é um neologismo dessa era moderna que é definido como a solução de problemas propostas por um grupo de pessoas no lugar de um único profissional. Surgido pela primeira vez em 2006, na revista Wired, o termo crowdsourcing ganhou nova amplitude com o avanço das redes sociais e disseminação de sites voltados exclusivamente a este fim.

De forma resumida: uma instituição tem um problema e pede auxílio às pessoas comuns uma solução para esse problema. Com o público jovem, esse tipo de prática mostra-se ainda mais popular, já que trabalha em um território que é muito familiar ao jovem, juntando a internet com a vontade de fazer algo útil e que traga benefícios - podendo, também, ser recompensado de alguma forma.

Alguns dos mais comuns usos do crowdsourcing ao redor do mundo envolvem áreas governamentais – como problemas urbanos – e empresas que buscam mentes criativas para apresentação de ideias para briefings de comunicação. Sites como Crowdspring e Idea Bounty permitem que jovens publicitários, designers ou criativos em geral sejam reconhecidos ao redor do mundo por meio das soluções enviadas para briefings propostos por pequenas, médias ou grandes empresas – e ganhem dinheiro com isso.

Até mesmo museus recorrem a essa ideia. Essa foi a proposta do Smithsonian (o maior complexo de museus do mundo) para os jovens americanos: ajudar o Smithsonian a entrar na era digital. Para isso, os adolescentes tinham que enviar vídeos de até um minuto e responder falando como que o Smithsonian poderia atingir esse objetivo. Veja aqui alguns deles e, abaixo, o vídeo convocando os jovens a participar da ação:

Duas pesquisas recentes mostram a relação que as mulheres jovens têm com as redes sociais. Essa plataforma permite que elas ampliem os pontos de contato com suas amigas e consigam levar para a internet formas de relacionamento que apresentam no mundo real.

Um desses estudos mostra como a nova geração de mães utiliza as redes sociais para trazer conveniência à nova vida em família. De acordo com estuda da agência The Parents Network, 79% das mães de primeira viagem pertencem à Geração Y – aquelas nascidas entre 1977 e 1996. Ou seja, são mulheres que cresceram com internet, email, SMS e mensagens instantâneas.

Esse público usa as redes sociais para manter contato com a família e organizar o dia-a-dia: 65% delas usam 5 ou mais tecnologias por dia e 55% fazem álbuns digitais ao invés de tradicionais. Mas o mais importante é que, morando cada vez mais longe dos membros de sua família – pais, tios, avós –, elas precisam de ajuda adicional para passar por essa fase de transição em suas vidas. As comunidades online e os blogs estão, por exemplo, substituindo livros tradicionais na busca de informações a respeito de como criar seus filhos.

Outro estudo mostra que as mulheres dessa geração – mães ou não – são mais dispostas a utilizar essas ferramentas para descobrir novas marcas e produtos: 42% delas dizem que conheceram algo novo a partir de uma atualização online feita por uma amiga. E 31% afirmam que possuem alguns blogs favoritos que leem com frequência.