Uma nova era para o Marketing
por NJovem, em 09/08/2011 às 4h56
Por Renato Cagno*
Consumidores hiperconectados, super sensíveis a preço, buscando a melhor oferta no tempo de um clique, que não buscam só um atributo funcional num produto mas também (e principalmente) toda a carga emocional associada à marca, que querem ser surpreendidos positivamente em cada fase da experiência de compra, que querem conveniência e simplicidade, que não admitem falhas e colocam a boca no trombone caso elas aconteçam, que esperam valores éticos e sustentáveis das empresas e que não estão dispostos a vender barato a sua fidelidade. Os novos tempos podem parecer realmente ameaçadores paras as empresas. Eu, por outro lado, chamo isso de oportunidade. Sim, oportunidade, afinal as empresas têm agora a chance de resgatar algo que em muitos casos foi colocado em segundo plano: sua verdadeira essência, sua alma.
Para tentar esclarecer meu ponto, vale voltar ao começo de tudo. As relações de troca sempre existiram na história da humanidade, mas no início dos tempos dada à pequena quantidade de pessoas, às imposições da natureza, das distâncias geográficas e da tecnologia, todas as relações “comerciais” eram calcadas única e exclusivamente na relação entre as pessoas. Quando alguém decidia fazer alguma transação com outro era porque o conhecia, via como era a feita a produção, entendia seus propósitos e estabelecia assim uma relação de confiança. Quando os produtos começaram a ser transportados para ser comercializados à distância e o momento da venda passou a acontecer longe de onde era feita a produção, essa relação mudou. A origem das marcas data dessa época, quando os produtores começaram a perceber a necessidade de mostrar aos consumidores que aqueles produtos eram feitos por ele, esperando assim que aquele emblema carregasse todas as informações de sua procedência, propósito e qualidade. Mas tudo foi ficando mais complexo, com múltiplos competidores, utilizando um sem número de fornecedores, localizados em qualquer parte do mundo produzindo para qualquer região do planeta, com milhares de funcionários gerenciando um portfolio de centenas de variedades de produtos com o objetivo de atender uma multidão de pessoas com perfis específicos. O fato é que aos poucos foi ficando cada vez mais difícil as empresas se manterem ligadas ao seu verdadeiro propósito e transmitir aquela relação pessoal original em toda a cadeia e em todos os pontos de contato com o consumidor. No mundo hiperconectado atual, contudo, isso se evidencia e aumenta assim a necessidade das empresas resgatarem e difundirem os seus fundamentos primordiais. Afinal, hoje isso não é mais um diferencial competitivo, mas razão de sobrevivência.
Em 2006 sentimos na pele os efeitos devastadores que acontecem quando uma marca se distancia de sua alma. Decidimos fazer uma mudança de posicionamento em CAPRICHO, referência em revista adolescente. Imaginávamos que o aumento da influência da web mudava completamente o nosso cenário e a natureza do nosso público e partimos, então, para criar uma revista mais trendy e aspiracional, focada em uma garota nos seus 15 anos mas com uma linguagem para uma menina de 19, mais interessada em comportamento do que em ídolos. Foi um tremendo fracasso. A nossa essência não era aquela. CAPRICHO sempre foi a melhor amiga de uma adolescente, aquela que está junto nos meus momentos mais alegres e também nos mais difíceis, mas que tem um único propósito de existência: mostrar a beleza de viver um período especial da vida e tornar a adolescência a época mais feliz da vida de uma garota. Aprendemos com o nosso erro e nos concentramos de forma absoluta na nossa missão de vida. E hoje, apesar de vivermos tempos de mudanças meteóricas, CAPRICHO nunca viveu período mais especial. De 2007 para cá a circulação da revista quase triplicou, o endereço online se tornou o maior site de revista teen do mundo, nossa plataforma de licenciamento chegou a 9 milhões de itens vendidos por ano, o evento NoCapricho se tornou o maior festival teen do Brasil com 15 mil pessoas por ano, entramos no mercado fonográfico, no de viagens e criamos uma agência de talentos adolescentes, lançamos 2 programas de TV (Temporada de Moda e Colírios Capricho) e vemos criando projetos de comunicação proprietários e de clientes com destaque internacional. E cada dia mais temos certeza de que o foco total na nossa essência é que é a razão de tanto sucesso.
Assim, acreditamos que é fundamental que as marcas encontrem sua alma e que passem a fundamentar seu planejamento, seus produtos, seus serviços e sua comunicação em cima dela. É uma nova era para o Marketing, em que se focar somente num plano de comunicação não é mais suficiente, e que as antigas fórmulas não são garantia de sucesso. Estamos à disposição para ajuda-los nesse desafio. Tenho certeza de que os novos tempos não parecerão tão turbulentos depois disso.
Abaixo um vídeo antigo, de uns 4 anos atrás, mas que nunca foi tão atual. Divirtam-se. E depois me digam: concordam?
