Vem chamando atenção a profusão de campanhas baseadas em “construir um movimento”. Entre os casos recentes, destaca-se uma campanha canadense da Hellmann’s, chamada Eat Real Eat Local, que incentiva os consumidores a valorizar a comida local. Outro exemplo é a campanha Help The Honey Bees, da Häagen-Dazs, com o objetivo de alertar a população norte-americana sobre a queda da população de abelhas no país. No Brasil, já foram veiculadas campanhas como a Bloqueio Não, da Oi, Adotar é Tudo de Bom, da Pedigree, e Deixe o Mundo Mais Pink, da revista Capricho – todas atraindo jovens dispostos a abraçar uma causa.

Esses movimentos permitem que os espectadores espalhem e apoiem uma mensagem transmitida por uma marca – e não diretamente a marca em si ou seus produtos. Eles se engajam e mostram que são a favor da causa compartilhando com amigos reais e virtuais. Se a marca convidar, eles não vão hesitar em difundir o tema no Orkut, Facebook, Twitter, YouTube ou Flickr. Mais do que serem amigos em redes sociais, empresa e consumidor podem construir um relacionamento ainda mais profundo, indo além de uma simples relação de venda e compra. A causa do sucesso dessas campanhas ainda é incerta, mas a pulverização dos interesses e o “frenesi da era digital”, que faz com que os jovens troquem de amizades, aspirações e ideias mais rapidamente, podem estar entre os motivos. O fato é que algumas marcas têm levantado bandeiras para buscar o engajamento dos jovens ao redor de movimentos, mesmo que temporários – da duração da veiculação de uma campanha.